Что же дает «социалка» банку и стоит ли работать с ней? Что социальные сети хотят от банков и как в них можно зарабатывать?
Социальная сеть – это… как аватар
Банки помогают одним людям продать свои деньги подороже (вклады), а другим – купить их подешеле (кредиты). Но не все зависит только от цифр: в ряде случаев, когда банк представляет надежным, гарантирует высокую ликвидность, деньги кладут на депозит и с меньшим процентом. По этой причине, кроме активной рекламной кампании, банку необходимо вести и PR работу – формировать и поддерживать положительный имидж.
С недавних пор общение с целевыми аудиториями банка, и вкладчиками, и кредитополучателями, и другими субъектами стало идти и через социальные сети. Этот удобный инстумент, получивший название "социальный медиа маркетинг” (social media marketing, или SMM) позволяет поддерживать связь со всеми клиентами в режиме реального времени, узнавать об интересах клиентов и общаться с ними с учетом этих интересов, быстро извещать клиентов о новых продуктах банка. К SMM можно отнести размещение информации, постов в тематических социальных сетях, работа на сервисах типа «вопрос-ответ», создание и размещение уникальных информационных материалов, создание и ведение rss-рассылки и многое другое. Но, главное, социальные сети позволяют постоянно информировать и клиентов, и потенциальных клиентов о текущих делах в банке, о мнении банка на то или иное событие в мире (экономическое или политическое, которое непосредственно связано с работой банка).
Чтобы наглядно показать, чем же являются социальные сети для банка, проведем следующую аналогию. В офис, операционный отдел банка постоянно приходят клиенты: где-то сотни человек, где-то тысячи. Общаться с ними можно, когда они посещают офис, но можно и позвонить, или написать письмо. Представьте, если бы в банке был огромный зал, где постоянно бы находились аватары клиентов и людей, заинтересованных в услугах банка. И любой сотрудник банка мог бы вести диалог с каждым аватаром в отдельности, или же, если необходимо, одновременно извещать их всех. Сами клиенты (физически) в этом время находятся – кто на рабочем месте, кто в гипермаркете, кто на отдыхе, и их нисколько не утруждает, что вы общаетесь с ними с помощью их же аватаров. Через аватары (социальные сети) они и сами вступают в диалог с вами, причем делают это в положительном эмоциональном состоянии.
Социальные сети не приводят клиента за руку. Не делает этого ни ТВ-реклама, ни печатная – никакая другая, и в этом функции социальных сетей со своими собратьями по рекламному цеху одинаковы. Но если, например, телевидение несет определенной целевой аудитории послание: «появился новый кредит», часть зрителей пойдет и банк и станет клиентом. Социальные сети, кроме аналогичной функции информирования и привлечения клиентов, собирает вокруг банка лояльное сообщество, в которое входят клиенты, их родственники, потенциальные клиенты, друзья и т.д. Сам контакт в социальной сети уже предполагает некое доверие, а хорошо выстроенная коммуникация в интернете это доверие только усиливает.
Остаться серьезным во фривольных сетях!
Общеизвестно, что в интернете люди не стесняются в выражениях, и присутствие банка в социальных сетях связано с риском скатиться до подросткового общения. Так ли это? Чтобы заглянуть за красочное повествование о жизни в блоге, узнать, как банки выстраивают работу в такой динамичной и либеральной среде, как блог, социальные сети, мы обратились к Екатерине Балан, заместителю начальника управления по рекламе и PR Московского филиала Смоленского банка, и Олегу Анисимову, вице-президенту по маркетингу Банка «Тинькофф Кредитные Системы».
По мнению Екатерины Балан, открытое общение как раз наоборот располагает к доверию, нежели официальная сухая информация. А доверие людей – потенциальных и уже существующих клиентов – для банка один из главнейших факторов успешного развития. В то же время, нельзя не учитывать, что банк – консервативная организация, и поэтому зачастую согласование информации для блога или социальной сети происходит на всех уровнях. Порой процедура согласования занимает много времени. Однако когда информацию для публикации готовит сотрудник, четко знающий требования, позицию руководства по той или иной точке зрения, стратегию развития компании и другие нюансы, процесс согласования занимает, как правило, минимум времени.
Согласно мнению Олега Анисимова, общение со стороны банка можно только условно назвать «неформальным», и если придерживаться корректного и вежливого общения, то ничего страшного не произойдет. Банк «Тинькофф Кредитные Системы» старается поддерживать высокий уровень вежливости при общении с клиентами в социальных сетях. Если эта коммуникация позитивна, она приводит к продажам: человек, прочитавший положительный отзыв клиента или увидевший реакцию банка на проблему клиента, сам с удовольствием придет в банк. А большая часть информации не требует специального согласования, например, это разъяснение клиентам, как работает та или иная услуга, ответы на их вопросы, – считает вице-президенту по маркетингу Банка «Тинькофф Кредитные Системы».
Российские банки и социальные сети
Как известно, существуют люди-новаторы и компании-новаторы, которые быстро подхватывают новые идеи, тренды, внедряют новые технологии, а вслед за ними эти же тенденции берут на вооружение их последователи. Сейчас такая ситуация наблюдается в работе банков с социальными сетями. Направление еще не сменил вывеску «модного», но финансовые учреждения все пристальнее присматриваются и думают, стоит ли вовлекаться в социальные сети на волне моды, или же это действительно новое направление интернет-маркетинга.
Но во всем мире социальные сети пользуются большой популярностью. Счет пользователей Facebook уже перешагнул черту в 500 млн, русскоязычные проекты, ориентированные в основном на СНГ, соединяют электронными связями меньшее количество людей, которое, тем не менее, постоянно растет.
Часть российских банков (новаторов) быстро сориентировалась в новой ситуации, и активно создает свои профили практически во всех популярных сетях. Это дает ряд преимуществ перед конкурентами: повышается количество посетителей сайта банка, организация становится более узнаваемой, к ней формируется доверие, клиенты становятся более лояльными к банку и, собственно, самих клиентов становится больше.
Так, ОТП Банк (Россия) продвигает себя в Facebook, ВКонтакте, ведет ленту коротких сообщение на Twitter и поддерживает блог. ОТП Банк (Россия) не только активно продвигает себя в социальных сетях, но и сам проводить политику популяризации этого вида коммуникации. Согласно информации на сайте банка, в 2010 году специалисты консалтингового агентства Artenom-CFE Consulting провели опрос российских банков, входящих в топ-100 по объемам активов, и подготовили отчет "Интегрированность российского банковского сектора в социальные сети". Согласно представленному отчету, в настоящее время только 19% из числа крупнейших банков России обладают официальными ресурсами в соцсетях, либо используют новые каналы коммуникации типа ICQ и Skype. При этом наиболее популярным ресурсом среди российских банков является Twitter. В этой сети представлено 6 российских банков из числа присутствующих в топ-100. На втором месте по популярности находится Facebook, в котором представлено пять российских банков. Также пять банков используют в качестве официальных каналов связи ICQ, Skype или иной канал коммуникаций.
Отвечая на вопрос, о конкретных целях, преследуемых организацией, представитель Смоленского банка отметил следующие: опросы клиентов по качествам услуг, оперативный обмен информацией между сотрудниками банка в режиме on-line, инструктажи сотрудников и их обучение, создание рабочих групп по проектам. Не грешат интернетом и для поиска персонала и экспертов. Бесспорно, социальная инфраструктура интернета активно используется в Смоленском банке и для популяризации бренда, и для изучения мнений и предпочтений клиентов.
Банк «Тинькофф Кредитные Системы» также делает акцент на опросах клиентов по качествам услуг и популяризации бренда и повышение его узнаваемости, оповещении клиентов о новостях банка.
Задачи банков, связанные с работой в социальных сетях, отличаются, что подчеркивает разные тактические задачи присутствия на рынке. Жизнь банка в социальной сети в определенной степени подчеркивает его философию, где обязательно есть место открытости. Каждый банк, который расширяет свое присутствие в интернете, рассказывает о своих достижениях в этом направлении, своих наработках, ошибках. Но не все готовы пойти на открытость такого рода.
Как банку извлечь «живые деньги» из социальных сетей?
В этом году Альфа-Банк запустил совместно с Odnoklassniki.ru проект, благодаря которому пользователи интернет могут расплачиваться за услуги «Одноклассников» карточкой банка. Стоимость услуг измеряется внутренней валютой социальной сети, которая называется «ОК» – 1 ОК равен 1 рублю. В совместные проект вдохнул жизни постоянно растущий спрос пользователей социальной сети на виртуальные подарки и дополнительный бонусы для игр. Именно они и являются основными продуктами, за которые пользователь платить реальные деньги. Выгода от использования пластиковой карточной Альфа-Банка от других электронных денег в том, что держатель карточки получает 30% скидку на все сервисы «Одноклассников». Еще летом количество транзакций по этой услуге составляло около 2 тыс. в сутки. Можно предположить, что сейчас эта цифра выросла в несколько раз.
Сбербанк также интегрируется в социальные сети, но хочет пойти своим путем. На протяжении 2010 года циркулирует информация, что крупнейший банк России создает свою социальную сеть. В прошлом году Сбербанк уже запустил такую сеть, правда, для внутреннего пользования. Виртуальная площадка под названием «Банк идей» получила развитие не только в России, но и Украине, Беларуси и Казахстане. В сети сотрудники банка могут делиться мнениями, как сделать работу организации лучше. «Нужно изобретать те сервисы, которых сегодня еще не существует на стыке различных технологических направлений – телекоммуникации, интернет, социальные сети, – считает Виктор Орловский, старший вице-президент Сбербанка, курирующий вопросы информатизации. – Интернет-сервисы, социальные сети и телекоммуникация – это те направления, куда банки могут и должны агрессивно двигаться. Мы очень серьезно наблюдаем за развитием социальных сетей и, может быть, решимся на создание собственной».
Любопытно, что мысли по вложению в собственную социальную сеть озвучивает банк, который не может пожаловаться на отсутствие аудитории. Поэтому банкам, у которых нет такой аудитории, как у Сбербанка, чтобы продвинуть свои системы, надо идти в социальные сети обязательно. «Нужно четко понимать, что идти нужно туда, где есть скопление народа, – считает генеральный директор Softkey.ru Феликс Мучник, – а это либо уже готовая клиентская база Сбербанка, либо социальные сети».
Что банк может подать в качестве контента?
Чтобы удержать читателя, сайты, блоги, интернет-магазины ведут борьбу контентом (содержанием). Контент уже давно перестал быть важной составляющей частью только информационных ресурсов. Чем разнообразнее контент страницы, группы в социальной сети, тем больше читателей набирает в итоге сайт банка. Если банк поддерживает бесплатный блог, то он может писать в нем о своих корпоративных делах простым языком. Однако если финансовое учреждении ведет блог серьезного информационного издания, то и уровень постов должен соответствовать журналистским материалам.
Так, Смоленский банк, поддерживая блог на сайте газеты «Коммерсант», избрал путь рассказывать читателям о своем опыте продвижения в социальных сетях. Причем, «взвалив» на себя стратегию первопроходца социальных сетей, делится информацией, которая крайне интересна и конкурентам. В посте конца августа 2010 года Смоленский банк рассказывает, насколько эффективно использовать в работе живой журнал: «Вот лишь несколько определяющих факторов, которые оказали существенное влияние на жизнь банка:
1. Из ЖЖ к нам обращаются люди (в основном юридические лица) с просьбой стать для них дружественным банком. Мы с ними встречаемся – и они становятся нашими клиентами: открывают РКО, реализуют зарплатные проекты.
2. Нас регулярно приглашают к себе профильные сообщества, в которых мы общаемся с их участниками на различные темы, касающиеся банковской (и не только) тематики.
3. Благодаря ЖЖ, нам в свое время удалось найти координаты, по которым мы смогли оказать помощь пострадавшим от пожаров этим летом.
4. Для пресс-службы банка ЖЖ давно стал одним из видов СМИ, которое предоставляет актуальную информацию. Информация из ЖЖ наряду с ведущими изданиями используется в мониторингах банка».
Какой маркетолог возьмет на себя SMM-функции?
Банковские служащие иногда жалуются, что при фиксированном количестве сотрудников появление новых функциональных обязанностей никто не лимитирует. Поэтому понятна «консервативность» служащих к новым трендам. Такое положение вещей, а еще и то, что социальные сети – новое направление, которое нужно дополнительно изучать, возможно, и тормозит его массовое появление в финансовом секторе. Тем более, что, действительно, данную работу могут возложить на любого сотрудника, имеющего какое-то отношение к маркетингу.
Олег Анисимов кратко пояснил: «Работу по продвижению банка в социальных сетях выполняют разные менеджеры банка». Екатерина Балан, характеризуя кадровую политику банка, объяснила ситуацию шире: «В Смоленском банке продвижением бренда в социальных сетях занимаются уже работающие сотрудники. Новые, «отдельные» специалисты по продвижению в социальных сетях не привлекались по причине того, что данная работа требует вовлечения компетентного, знающего о компании все, персонала. В настоящий момент в работе задействованы практически все сотрудники управления по рекламе и PR. Причем не существует четкого разделения на виды работ. Один и тот же сотрудник может выступать генератором идей для постов блога, так и заниматься рассылкой приглашений в группы и сообщества. Все зависит от вдохновения и настроения людей. Но ответственным за проект является один человек. Коллектив в банке – молодой и креативный, поэтому такой вид работ, когда все друг с другом взаимодействуют и работают не "из-под палки", наиболее приемлем для нас».
Как заработать социальный капитал на практике?
Прототипом социальной сети выступает форум на корпоративном сайте банка. Сегодняшний же интернет дают банку возможность не только создать сайт с форумом и поддерживать его. Банк может создать десяток разных коммуникационных площадок (от службы коротких сообщений – twitter, до видеоканала на YouTube), и информировать своих клиентов информационной волной. Если выбирать между одним высокорейтинговым ресурсом и размещением на нем информации и десятком ресурсов поменьше с десятком сообщений одного и того же смысла, то лучше второй вариант. Потому что, и это очень важно, клиент принимает решение после множественного контакта с одной и той же информацией (рекламой).
Существует набор основных SMM-инструментов, который может использовать каждый банк.
Во-первых, это средство общения на сайте банка – форум, ICQ, Skype. Обладая этими незатейливыми средства коммуникации при систематическом их использовании можно выстроить интерактивную коммуникацию.
Во-вторых, банк может завести корпоративный блог. Это может быть бесплатный блог, например, на Livejournal.com, блог на базе рейтингового средства массовой информации (сейчас это массовое явление), или же блог на отдельном доменном имени, например, nash_bank.ru. Плюс первых двух способов в том, что вам не нужно думать над технической частью – нужно постоянно обновлять блог, поставлять контент. Минус в том, что такой блог не является вашей собственностью, и вы не знаете, что с ним будет завтра. К тому же с бесплатного хостинга труднее переправить посетителей на ваш сайт. Последний вариант позволяет снять эти вопросы.
В-третьих, банк может завести твиттер на Twitter.com, и буквально каждые пять минут (при наличии человеческих ресурсов) снабжать своих подписчиков информацией.
В-четвертых, можно создать корпоративные группы или страницы в наиболее популярных в Рунете социальных сетях: vkontakte.ru, facebook.com, mail.ru, odnoklassniki.ru. Положительно скажется на продвижении и создание страницы в социальной сети бизнес-направленности, например, professionali.ru.
В-пятых, значительное количество посетителей ожидает ваш сайт, если вы продумаете креативную концепцию создания видеороликов и размещения и на видеохостингах youtube.com и rutube.ru.
В-шестых, создав RSS-ленту на своем сайте, вы будете постоянно снабжать информацией ваших подписчиков.
В-седьмых, вы можете создать информационную рассылку с помощью сервиса subscribe.ru.
И, как пишет Смоленский банк в своем блоге, «в любом случае, для любой компании, решившейся на продвижение в социальных сетях, этот поступок заканчивается одинаково – хорошо. Главное – выстроить правильный путь к успешному продвижению. А процесс построения этого пути у каждой компании свой, собственный, который, как и в жизни, формируется методом проб, ошибок, исправлений, закрепления полученных знаний»
